传统制造商如何擎起跨境电商大旗？

近两年来，跨境电商发展得炙手可热，一度成为媒体口中热词。然而，在这股浪潮背后，一个庞大的群体却并未受到过多关注，那便是曾以“代工”名噪一时的传统制造企业。在面对中国外贸增长疲软的大环境下，越来越多的传统制造企业开始加入跨境电商大军，以寻求新的发展机遇。

    “我们感觉整个大环境的发展还是很不错的，也有很多传统生产厂家开始布局跨境电商的业务。”卞永强感叹，他是广东罗曼智能科技股份有限公司（以下简称罗曼科技）的跨境电商经理。在一次跨境电商生态圈峰会上，作为众多参展商之一，罗曼科技显示了对跨境电商的关注。

    对生产企业来说，这是一次千载难逢的机会。2015年，全国进出口总值24.58万亿元，同比下降7%，其中，跨境电商交易规模为5.4万亿元，同比增长 28.6%。据商务部预测，2016年跨境电商进出口额将增至6.5万亿元，年增长率将超过30％，2017 年将达到8万亿元的市场交易规模。从这组数据来看，跨境电商零售业的热度将会持续升温，未来几年将继续保持平稳快速发展。

    显然，对于习惯于“大货柜”出货的生产厂家，跨境零售电商的订单量可以说是“小打小闹”。不过，这其中的意义并不局限于订单量的大小，真正具有诱惑力的是，它撕开的是一个全新的口子，这里充满未知和挑战，它让工厂和众多品牌站在同一起跑线上，让工厂产品直接面对消费市场，从而得以塑造并传播自身的品牌形象。这就意味着，工厂这位昔日的“幕后英雄”，将会从此走向国际的大舞台上，并且通过品牌形象，告别以往代工时代的价格战，转而赚取更高的品牌溢价。

    另外，作为一种新渠道，跨境电商重塑了生产企业的国际贸易链条，通过减少对外贸易的中间环节，架起了工厂直接通往消费者之间的桥梁，能够有效地减少商品流转成本，从而大幅提升产品的利润空间，再加上生产企业若能运营得当、定位准确，在跨境市场中赚取可观的回报并非难事。

    据业内专家介绍，2015年，我国进出口额增速放缓，与此形成对比的是跨境电商出口贸易实现了逆势飘红，同比增长21.9%。峰瑞资本认为，在中国出口电商的具体结构中，B2C市场交易额虽小，但增速较快，行业呈现出B2C占比提升，B2B和B2C协同发展的新业态。“当我们的跨境出口让终端消费者对中国的品牌、产品有了认知以后，形成常规的、大量的一般贸易的需求，这个时候，跨境B2B才是最终的收益主体。”亿邦动力网首席分析师赵楠曾表示。

    不过，理想丰满，现实骨感。从基因层面来看，二者之间的运营方式大相径庭，传统制造企业向跨境电商的转型之路上仍很遥远。想要玩转跨境电商，传统制造企业还应从战略层面上进行逐一突破。

    扭转思维

    这是一块很大的蛋糕，但同时也是一片充满未知的蓝海。面对国外的消费者，大多数传统厂商还无法扭转以往的思维模式。

    一家曾在行业内做得风生水起的传统厂商，在初次涉足跨境电商领域时，决定开发一款印有十二生肖图案的产品销往海外。后来经过了解，工厂发现海外并无十二生肖的概念，于是便赶忙将产品图案全部改为十二星座。不过有趣的是，十二星座中的白羊座，竟然是国内喜羊羊的卡通形象。

    “从传统制造商到海外消费者之间仍存在着巨大的鸿沟。拥有多年OEM经验的传统制造企业由于长期跟国外终端零售市场脱节，对于市场和消费者的感知能力并不是很强。”深圳市隆澳管理咨询有限公司CEO姜涵表示，“生产厂商只是有产品还远远不够，还需要有符合消费者喜好的产品才行。以往外贸制造业的模式都是采购商下单，他们再进行产品生产，产品是否适合当地市场，都是采购商的事。现在，工厂做跨境电商需要他们自己去开发产品，一时之间，很多工厂都毫无思绪，最后往往是用自己本身原有的模具去生产产品。”在接触了大量这样的案例后，姜涵认为工厂应该努力生产“适销对路”的产品。

    对跨境电商深入研究的环球资源CIO Peter Zapf建议：“厂家需要聆听消费者的反馈来增强自身对市场的感知力。比如，你可以去关注亚马逊网站上的4星级评论甚至是1星级评论。通过这些评论，你会发现用户的需求是什么，甚至可以给你接下来增加怎样的功能带来一些灵感，从而让你的产品做得更好。据我所知，还有专门的咨询机构做这样的服务。

    “以前的贴牌OEM工厂的思维是尽可能地避免新增加成本，因为对他们来说，低成本高利润才是最终目的。然而，他们面对的群体已经改变，运作的模式也在转变，新的思维方式是，发现用户的需求并付出相应的代价进行改进。因为市场决定未来，利润要从更长远的角度来看。刚开始并不需要强调速度和过分着急，如果工厂愿意花时间、花精力去潜心研发，消费者便会愿意付更高的价格去购买这样的产品。”Peter Zapf说。

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